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  • Immagine del redattoreDavide Coppeto

Come costruire un funnel vincente nel digital Marketing



Una delle prime nozioni che mi sono state trasmesse quando ho iniziato nel mondo del digital è che "Ciò che non comunichi non esiste".

È per questa ragione che l'attività del pubblicare contenuti online è diventata di fondamentale importanza nel mondo del marketing digitale.

Non basta però pubblicare post a casaccio sui social networks: le pubblicazioni vanno fatte in maniera metodica e strutturata.

Ad esempio nel contesto aziendale uno degli obbiettivi più importanti del Marketing è quello di generare vendite: per riuscirci bisogna "incanalare" verso la nostra azienda gli enormi flussi di persone che troviamo sul web, ed è per questo che si usano i Funnel.

Funnel in inglese significa "imbuto", perché è proprio questa la sua funzione: incanalare l'acqua (metaforicamente le persone) nella nostra bottiglia (la nostra azienda).

Continuando con la nostra metafora, un imbuto ha ragione di esistere quando c'è una fontana che in qualche modo fornisce grandi quantità d'acqua: su internet ci sono varie "fontane" (anzi enormi cascate) che generano grossi flussi di persone: social networks, motori di ricerca, reti display, blog, siti web e piattaforme di streaming sono solo alcuni esempi degli strumenti che il web ci fornisce per intercettare gli enormi flussi di persone che si trovano online.

Sta a noi scegliere quali saranno le "fontane/cascate" che andranno ad alimentare il nostro imbuto, ma durante la nostra scelta bisogna però tener presente che ogni piattaforma è specializzata in una diversa tipologia di contenuto: instagram è specializzato in contenuti di content discovery, mentre ad esempio Youtube è più proiettato verso il content consumption.

Una volta individuate le nostre fontane/cascate possiamo strutturare il nostro funnel: dobbiamo fornire alle persone una "strada" che le porta dal punto di partenza, cioè il momento in cui non sanno neanche che esistiamo, fino al punto d'arrivo, cioè il momento in cui le persone sono nostri fan oltre che clienti abituali.

Per farlo bisogna far passare le persone attraverso 5 semplici fasi:


Fase 1: Conoscenza

In questa fase i contenuti da pubblicare sono contenuti che hanno l'unico scopo di far sapere che esisti, non devono essere in alcun modo collegati ad attività commerciali di vendita.

In questa fase bisogna dare risposte alle esigenze dei potenziali clienti, gratuitamente e con contenuti di valore.

Bisogna chiedersi quali sono i problemi principali che hanno le nostre buyer personas ed in che modo è possibile risolverli, poi si creano contenuti di alta qualità che diano le prime risposte ad un cliente.

I contenuti migliori in questa fase sono: post social, video tutorial, Ebook/guide PDF, report.

Insomma si tratta dei classici contenuti di Content Discovery: le persone che li vedranno sono tipicamente persone che hanno un problema e si stanno documentando online per trovare una soluzione ed imbattendosi nei nostri contenuti vengono a sapere che esistiamo, che sappiamo quello che facciamo e che abbiamo tanto valore gratuito per loro!

Le CTA (Call to Actions) da usare in questa fase sono del tipo "se vuoi approfondire clicca qui", una volta cliccate riporteranno ai contenuti della seconda fase del nostro funnel.

Fase 2: Considerazione

Questa è la fase delle landing pages, o comunque dei contenuti di Content Consumption.

In questa fase il lead inizia a valutare l'acquisto di un prodotto/servizio: sta valutando sia se effettivamente gli serve comprare, sia da chi comprare.

È quindi importante tener presente che il lead sta anche valutando i servizi offerti dai competitor, quindi nella landing è fondamentale sottolineare i propri punti di forza e fare delle tabelle comparative in cui mettere in mostra i propri "pro" rispetto alla concorrenza.

Realizzando questi contenuti in linea con le 4P del marketing è possibile raggiungere ottimi risultati ed invogliare effettivamente le persone ad acquistare!

Per differenziarsi dalla concorrenza una delle best practices è quella di inserire e mettere in risalto le recensioni dei nostri clienti.

Ecco alcune interessanti idee su contenuti utili da realizzare per questa fase del funnel: Landing pages informative, Podcast, Webinar, video di approfondimento ma soprattutto User-Generated Contents (cioè contenuti che generano i nostri stessi clienti, come elementi di riprova sociale).

Le CTA da inserire in questa fase sono del tipo "prenota una consulenza con un nostro esperto".


Fase 3: Acquisto

Questa è la fase in cui il lead effettivamente acquista, per questa fase bisogna prestare particolare attenzione ai canali di vendita (Vendita telefonica tramite un commerciale, negozio fisico, E-Commerce ecc.): devono essere tutti curati ed accattivanti.

In questa fase è importante anche avere una bella presentazione visiva dei prodotti (Show Room, vetrine in negozio, schede prodotto su E-Commerce e così via).

Dal punto di vista contenutistico sicuramente bisogna creare contenuti promozionali e di natura commerciale (offerte, nuovi prodotti, ecc); è utile anche iniziare con l'email marketing.

Bisogna anche tener presente che se i primi due passaggi sono fatti bene in genere il lead che arriva in questa fase ha già deciso di comprare, quindi i contenuti fanno solo da "contorno"; insomma servono a dare l'ultima spinta necessaria ad invogliare il cliente a comprare.

Fase 4: Fedeltà

In questa fase si interagisce con persone che hanno già acquistato, che già ci conoscono, e quindi che non hanno bisogno di informarsi più di tanto sulla nostra azienda.

Questa è decisamente la fase dell' Email Marketing o comunque delle comunicazioni dirette con il cliente.

Bisogna "coccolarlo" con l'obbiettivo di far sì che torni a comprare o che sia possibile fare Upsell: deve insomma diventare un cliente abituale.

Alcuni spunti per questa fase sono: Kit di benvenuto fisici da mandare ai nuovi clienti, report e notizie sul settore o su nuovi prodotti, programmi fedeltà e sorprese per i clienti (Es. nel 2021 la Dell ha regalato di punto in bianco dei laptop ai suoi "migliori clienti", nel 2022 il numero di "migliori clienti" è aumentato significativamente).

Fase 5: Fan

Questa è la fase della loyalty, la fase in cui i clienti abituali si convertono in fan/ambassador/evangelist, l'obbiettivo è quello di fare in modo che i clienti consiglino il tuo brand ai loro conoscenti, facendo di fatto pubblicità gratuita per la nostra azienda.

Siamo nella fase del Net Promoter Score > 8 (vedi il mio articolo sui KPI); in questa fase sicuramente è utile continuare con i contenuti di nurturing post-vendita della fase 4, oltre a quelli però si iniziano a proporre contenuti con CTA del tipo "porta un amico" ecc.

In questa fase può avere senso anche un contatto più umano con il cliente quindi con una telefonata di tanto in tanto, oppure invitandolo ad eventi in presenza.

Un cliente molto affezionato alla nostra azienda inizierà spontaneamente a consigliarla ad amici, parenti, conoscenti e colleghi: farà letteralmente pubblicità per noi!

Si tratta inoltre di una pubblicità di altissima qualità: le persone si fidano molto di più del parere di un amico/parente/collega che di una pubblicità di qualsiasi tipo, quindi di fatto saranno molto più inclini ad acquistare!


Insomma in fase di pianificazione, bisogna inserire i contenuti nel nostro PED (Piano editoriale) in maniera strategica ed a supporto di ogni fase del funnel; il mio consiglio nello strutturare una strategia efficace di marketing è quello di partire nella realizzazione di contenuti appartenenti all'ultima fase del funnel e poi di andare a ritroso fino alle fasi iniziali, che richiedono un lavoro più costante e giornaliero.


Davide Coppeto



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